لقد بحثت جوجل في كل شبكة خاصة، وكل خلاصة ما قبل التسويق، وكل حديقة مسورة، كما كتب المدرب داريل ديفيس، وقامت ببناء بحثها الوطني عن المنازل على بيانات الدوري الأمريكي لكرة القدم.
أعلنت جوجل يوم الخميس عن ذلك أخذ إعلانات القائمة الرئيسية على المستوى الوطني. يضع التنسيق الجديد قوائم حقيقية، مع الصور والأسعار وتفاصيل المنزل، مباشرة داخل نتائج بحث الهاتف المحمول في جميع الولايات الخمسين. يمكن للمشترين الاتصال أو إرسال رسالة أو حجز موعد مع وكيل محلي دون مغادرة صفحة البحث على الإطلاق. يستمر الطرح في السوق حسب السوق خلال فصل الصيف.
سيتصفح معظم الوكلاء هذا العنوان ويضعونه تحت عنوان “قصة تقنية أخرى”. لا. هذا يغير المحادثة على طاولة المطبخ، ولمرة واحدة، يغيرها لصالح الدوري الأمريكي.
حيث يبدأ المشترون فعليًا
سؤال سريع. أين يبدأ البحث عن منزل المشتري فعليًا؟ ليس على زيلو. ليس على Redfin. قبل أن يفتح المشتري بوابة أو تطبيقًا، فإنه يكتب شيئًا ما في Google. “منازل للبيع في سميثتاون.” “منزل من ثلاث غرف نوم بالقرب مني.” تقف Google أمام كل بوابة، وكل موقع وساطة، وكل تطبيق. إنه الباب الأمامي لجميع الأبواب الأمامية الأخرى.
الآن إليك التفاصيل الأكثر أهمية في أخبار يوم الخميس: القوائم الموجودة داخل إعلانات Google الجديدة تأتي من MLS. تتدفق البيانات من خلال منصة ComeHome الخاصة بـ HouseCanary بموجب اتفاقيات مع MLSs المشاركة. العرض لهذا البرنامج بأكمله هو بيانات MLS.
فكر فيما حدث للتو. لأكثر من عام، شاهدنا هذه الصناعة وهي تبني طرقًا التفافية حول الدوري الأمريكي لكرة القدم. نقلت Compass قوائمها إلى Redfin قبل دخول MLS شراكتها مع صاروخ. بنيت زيلو قم بالمعاينة مع خمسة شركاء وساطة كبار. قام هوارد حنا ببناء HannaList. كل برنامج جديد جعل الدوري الأمريكي لكرة القدم أقل اكتمالا وأقل مركزية قليلا.
ثم قامت أكبر شركة بحث على وجه الأرض بمسح هذه الفوضى الممزقة وقررت أن المصدر الأنظف والأكثر اكتمالًا والأكثر موثوقية للقوائم في أمريكا هو MLS. لا يوجد مخزون خاص للوساطة. ليست خلاصة ما قبل التسويق الخاصة بالبوابة. الدوري الأمريكي.
السيناريو الجديد لطاولة المطبخ
إذًا، ماذا تقول للبائع الذي عرض عليه قائمة خاصة أو مكتبًا حصريًا؟ لديك الآن أحد أبسط البرامج النصية في العمل:
لا يبدأ المشترون بحثهم على أي موقع ويب واحد. يبدأون على جوجل. والمنازل التي يعرضها لهم Google تأتي من MLS. إذا كان منزلك موجودًا على نظام MLS، فيمكن أن يظهر في اللحظة التي يبحث فيها المشتري. إذا لم يكن الأمر كذلك، فهو غير مرئي في المكان المحدد الذي يبدأ فيه البحث.
هذا ليس تكتيك تخويف. هذه هي الجغرافيا. القائمة التي تتخطى MLS لم تعد تفوت Zillow فقط. يفتقد خط البداية.
قم بإقران ذلك بالأرقام التي يجب أن تعرفها بالفعل. قام فريق بحث Zillow بدراسة 2.72 مليون معاملة ووجدت أن المنازل المباعة من MLS جلبت أقل بنسبة 1.5 بالمائة على مستوى البلاد. وفي ولايات مثل كاليفورنيا ونيويورك، ارتفعت الفجوة إلى 3.7 في المائة، وهو مبلغ حقيقي في منزل نموذجي.
المزيد من التعرض يعني المزيد من المشترين. المزيد من المشترين يعني المزيد من المنافسة. المزيد من المنافسة يعني سعر أفضل. لقد قامت Google للتو بتوصيل أكبر قناة عرض على هذا الكوكب مباشرة إلى MLS.
وتذكر الرصيد. إذا كان البائع يريد الخصوصية، وعدد أقل من الغرباء الذين يسيرون عبر المنزل، ووكيل واحد يتولى كل شيء، فهذه فوائد حقيقية، ومن حقهم اختيارهم. مهمتك هي التأكد من أنهم يختارون وأعينهم مفتوحة.
لقد أصبحت المقايضة أكبر، لأن مجموعة المشترين التي يتخلون عنها تشمل الآن كل من يبدأ في Google.
الآن المطبوعة الجميلة
قبل أن نشرب الشمبانيا، هناك ثلاثة أشياء تحتاج إلى معرفتها.
1. التغطية ليست وطنية بعد رغم أن الإعلان كذلك
تظهر القوائم فقط عندما توقع MLS اتفاقية، وحتى الآن، ثلاثة فقط لديها: CRMLS وSan Diego MLS وMy State MLS. إذا لم ينضم MLS الخاص بك، فإن قوائمك ليست في البرنامج.
لذلك، اسأل. أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى قيادة MLS هذا الأسبوع واكتشف الخطة. هذه واحدة من تلك اللحظات النادرة التي يستطيع فيها الوكلاء الذين يدفعون من الأسفل تحريك المنظمة بشكل أسرع مما تستطيع أي لجنة القيام به.
2. يوجد باب جانبي
ترسل EXp بالفعل قوائمها القادمة مباشرةً إلى ComeHome، موقع المستهلكين الخاص بـ HouseCanary، مما يعني أن مخزون ما قبل السوق يمكن أن يصل إلى عالم Google من خلال موجز الوساطة بدلاً من MLS. إذا اتسع هذا الباب الجانبي، فستصبح Google مرحلة أخرى ما قبل السوق بدلاً من أن تكون سببًا للإدراج في MLS أولاً. مشاهدته عن كثب.
3. تذكر كيف انتهى هذا الفيلم في المرة الأخيرة
قبل عشرين عامًا، سلمت هذه الصناعة بيانات قوائمها إلى البوابات مجانًا، ثم أمضت عقدين من الزمن في إعادة شراء العملاء المحتملين الناتجين عن مخزونها الخاص.
شكل Google الجديد هو منتج مدفوع الأجر. يقوم الوكلاء بالتسجيل في إعلانات الخدمات المحلية ويدفعون مقابل المكالمات والمواعيد التي تنشئها قوائم MLS.
وهذا ليس سببا للمقاطعة. وهذا هو السبب الذي يدفع قادة الدوري الأمريكي لكرة القدم إلى التفاوض على الشروط الذكية الآن، في حين لا تزال جوجل في حاجة إليها، بدلاً من أن تصبح هذه العادة بعد أن تصبح هذه العادة. وهو ما يقودني إلى نقطتي الأخيرة.
شيء آخر، للقادة الذين يقرؤون هذا
تم التوقيع على ثلاث اتفاقيات متعددة الأطراف في وقت واحد، من خلال وسيط واحد، بشروط لم يرها الباقون من قبل. هناك أكثر من 450 MLSs في هذا البلد. إذا تفاوض كل واحد بمفرده مع شركة بحجم جوجل، فإن الشروط يكتبها من يوقع أولاً ويبتلعها كل من يوقع بعد ذلك.
وينبغي أن يجيب فريق MLS على Google بنفس الطريقة التي تعاملت بها Google معهم: معًا، على طاولة واحدة. هذه محادثة لـ CMLS ومؤتمرهم المفتوح في سبتمبر المقبل.
لأكثر من عام، كانت أعلى الأصوات في هذا العمل تخبرنا أن MLS هو آخر مكان يجب أن تبدأ فيه القائمة. والخميس، اختلفت الشركة التي تنظم معلومات العالم. لقد بحثت جوجل في كل شبكة خاصة، وكل خلاصة ما قبل التسويق، وكل حديقة مسورة، وأنشأت بحثها الوطني عن المنازل على بيانات MLS.
حصلت الشركات التي تبني جدرانًا حول قوائمها على تذكير: لا يبدأ المشترون بحثهم داخل جدار أي شخص. يبدأون بشريط البحث. واختار شريط البحث MLS.
داريل ديفيس، CSP، هو متحدث عقاري معترف به على المستوى الوطني، ومؤلف ومدرب لأكثر الكتب مبيعًا وله أكثر من 40 عامًا في هذا المجال. تعرف على المزيد على darrylspeaks.com.
