أحد أكبر المفاهيم الخاطئة في مجال العقارات هو أن العملاء الفاخرين يستأجرون وكلاء الفاخرة.
لا يفعلون ذلك. يستأجرون اليقين.
خذ استبيان مؤشر إنمان إنتل
حتى الآن كل عام، أشاهد الوكلاء ينفقون قدرًا هائلاً من الطاقة في محاولة الظهور بمظهر ناجح بما يكفي لجذب العملاء المتميزين. يقومون بترقية علامتهم التجارية. إعادة تصميم مواقعهم الإلكترونية. شراء المواد التسويقية الفاخرة، حتى السيارات والمجوهرات.
وبعد ذلك يتساءلون لماذا قوائم متميزة لا يزال يبدو بعيد المنال.
العملاء الأثرياء لا يشترون الصور فقط
إنهم يشترون الثقة. عدم الثقة في شخصيتك. الثقة في خبرتك.
جيليان أوكسلي عبر لينكد إن
كنت مؤخرًا في مكالمة تدريبية مع جيليان أوكسلي، وكيل المنتجات الفاخرة لشركة Royal LePage في تورونتو. اليوم، هي واحدة من الوكلاء الأكثر احترامًا في سوقها، لكن قصتها لم تبدأ بالتسويق الفاخر أو الأحداث الحصرية أو العلامات التجارية المصممة بعناية.
في الواقع، بدأ الأمر بأزمة.
وبعد أن أمضت سنوات في شراء وتجديد وبيع المنازل، وجدت نفسها تمتلك عقارين فاخرين عندما انهار السوق عام 2007.
“لقد كنت متجمدًا حرفيًا، ولم يكن لدي أدنى فكرة عما يجب فعله بعد ذلك” قالت لي. “أتذكر أن والدي كان يقول لي: “حسناً، أنت في مأزق حقيقي. ماذا ستفعل الآن؟” فقلت: لا تقلق يا أبي. سأحصل على رخصتي العقارية.
هذه ليست بداية قصة العقارات الفاخرة. هذه بداية قصة الخبرة. لأن ما حدث بعد ذلك هو ما أخطأ فيه معظم العملاء.
عندما يسمع الناس أن أوكسلي أصبح أحد أفضل العملاء في حي روزديل المرموق في تورونتو، فإنهم يفترضون أنه لا بد أن هناك لحظة اختراق.
لم يكن هناك. كان هناك إتقان.
“الشيء الوحيد الذي أعتقد أنني فعلته بشكل مختلف” قالت “هل بذلت جهدًا واعيًا لأكون خبيرًا في المنطقة. لقد تعلمت عن كل منزل في منطقتي، وتحققت من أصحابه والمدة التي قضوها في منازلهم وثقفت نفسي حول الفروق الدقيقة المختلفة في الحي.”
لا تخطي خطوة الخبرة
هذا هو الجزء الذي يتخطاه معظم الناس. الصناعة تحب الاختصارات. المستهلكون لا يفعلون ذلك. والحقيقة هي أن الخبرة تتراكم بهدوء لسنوات قبل أن يتعرف عليها أي شخص.
يحاول معظم الوكلاء أن يصبحوا معروفين. يحاول أفضل الوكلاء أن يصبحوا لا يمكن إنكارهم. وهذه مساعي مختلفة جدًا.
وبعد سنوات، أصبحت أوكسلي الوكيل الأول في قطاعها من السوق. ليس لأنها وصفت نفسها بأنها الخبيرة. لأنها أصبح واحد.
هذا تمييز مهم.
نادرًا ما يتم الفوز بأفضل القوائم في موعد الإدراج. لقد فازوا سنين مسبقا من خلال تحضير، المعرفة، و تناسق.
لكن خبرة وحده لا يكفي. في نهاية المطاف، يواجه كل عميل ناجح تحديًا مختلفًا: النمو.
أحد الأنماط الأكثر شيوعًا التي أراها بين كبار المنتجين هو أن سمعتهم تنمو بشكل أسرع من بنيتهم التحتية. يحصل العملاء على خدمة استثنائية لأن الوكيل يلمس كل شيء شخصيًا.
حتى لا يستطيعوا ذلك.
العمل ينمو. التعقيد ينمو. التوقعات تنمو. وفي النهاية يصبح الوكيل هو عنق الزجاجة. بالنسبة لأوكسلي، كانت الأنظمة هي المفتاح لتغيير هذا النمط. “التأثير الكبير [coaching] قالت: “كان من ضمن أعمالي إنشاء الأنظمة والقدرة على تبسيط العمليات عبر عملي وفريقي”.
هذه الملاحظة مهمة لأنها تكشف عن مفهوم خاطئ آخر في صناعتنا. يعتقد الكثير من الوكلاء أن الخدمة الاستثنائية تأتي من جهد استثنائي. لا.
الخدمة الاستثنائية تأتي من أنظمة استثنائية. الجهد يمكن أن يخلق النجاح. الأنظمة تخلق الاتساق. والاتساق هو ما يثق به العملاء في النهاية.
إن الشركات ذات الأداء الأعلى لا تُبنى على أفراد أبطال. إنها مبنية على معايير قابلة للتكرار. وهذا صحيح سواء كنت تبيع منزلاً بقيمة 500000 دولار أو عقارًا بقيمة 15 مليون دولار.
هل أنت في مجال المبيعات أو الخدمات؟
وهو ما يقودني إلى الشيء الأكثر ثاقبة الذي شاركه أوكسلي خلال محادثتنا.
أخبرتني عن بائع اتصل ذات مرة طالبًا إحالة لأنه افترض أن شركتها لن تكون مهتمة بعقار منخفض السعر (مليون دولار).
أجبرت التجربة فريقها على طرح سؤال صعب: “هل كنا نعمل في مجال مبيعات المنتجات الفاخرة أو المنتجات الفاخرة خدمة؟”
ثم أجابت بنفسها. “يكفي أن أقول إنني أريد دائمًا أن أكون في مجال الخدمات الفاخرة.”
وهذا تمييز عميق. لأن الفخامة ليست نقطة سعر. إنه معيار.
أفضل العلامات التجارية في صناعتنا لا يتم بناؤها حول المنازل التي يبيعونها. لقد تم بناؤها حول التجربة التي يقدمونها باستمرار. قد يتذكر المستهلكون الخاصية، بسوف يتذكرون بالتأكيد خدمة. ولهذا السبب تستمر بعض الشركات في النمو بغض النظر عن ظروف السوق، بينما يطارد البعض الآخر الصفقة التالية باستمرار.
قصة أخيرة من أوكسلي توضح هذه النقطة بشكل مثالي.
أثناء العرض التقديمي للقائمة، طرحت البائعة سؤالاً لم تتمكن من الإجابة عليه. كان العديد من العملاء يرتجلون (بعضهم فعل ذلك). كان الكثيرون يخمنون (البعض فعل ذلك). لقد حاول الكثيرون أن يبدوا أذكياء (وقد فعل البعض ذلك).
وبدلا من ذلك، قالت شيئا بسيطا بشكل ملحوظ: “بصراحة، لا أعرف.”
ووعدت بالبحث في الإجابة والمتابعة. لقد فازت بالقائمة.
حاول العملاء الآخرون الإجابة على السؤال. كشف البائع لاحقًا أنه كان اختبارًا. تم تصميم السؤال عمدا لمعرفة من سيعترف بأنه لا يعرف.
لم يكن العميل يقيم المعرفة. كان يقيم الثقة. وهذا هو الدرس في النهاية، ليس فقط بالنسبة للعقارات الفاخرة، ولكن أيضًا للقيادة نفسها.
تنفق الصناعة الكثير من الوقت في تعليم الوكلاء كيفية القيام بذلك يظهر ناجحين وليس لديهم الوقت الكافي لتعليمهم كيف يصبحون جديرين بالثقة.
يتم بناء الثقة من خلال الخبرة. يتم تعزيز الثقة من خلال الأنظمة. وتظهر الثقة من خلال الصدق. والثقة لا يمكن تزويرها. ولا يمكن إتقانها. ولهذا السبب فإن أفضل القوائم تستغرق سنوات في طور الإنشاء.
فيرل وركمان هو المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Workman Success Systems ومؤلف كتاب Raving Referrals for Real Estate Agents. تواصل معه على LinkedIn أو Instagram.
